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中國期刊廣告的崛起要晚于電視、報紙、廣播三大媒體。但期刊精致和易保存的特征，使它成為非常理想的廣告媒體。在歐洲國家期刊約占平面媒體廣告總量的10%-15%；在美國更高達20%-30%，與經(jīng)濟發(fā)達國家的傳媒業(yè)比，中國的期刊發(fā)展還有很長的一段路要走，但這也證明了中國的期刊市場的潛力。 

時尚類期刊獨領(lǐng)風騷、經(jīng)濟類期刊異軍突起 

時尚類期刊是近年中國期刊市場上最耀眼的亮點。2002年上半年時尚類期刊廣告刊登額為3.60億元，在全部期刊廣告刊登額中的比例達到23%，比去年同期提高了6個百分點。排名前20位的期刊中， 7份時尚類期刊合計廣告刊登額為2.54億元，所占比重為47.93%。 

經(jīng)濟類期刊在中國的期刊市場中也占有重要的地位。2001年是中國經(jīng)濟類期刊發(fā)展比較快的一年，許多形形色色的經(jīng)濟類期刊仿佛在一夜間冒了出來。2002年上半年，經(jīng)濟類期刊廣告刊登額為1.50億元，在排名前20位的期刊中，經(jīng)濟類期刊共有4份，廣告刊登額合計為0.86億元，《財富》（中文版）以3217.25萬元名列經(jīng)濟類期刊榜首。 

表1 2002年上半年廣告刊登額排名前20位期刊 單位：萬元 期刊名稱 廣告刊登額 期刊類型 
世界時裝之苑 7312.71 時尚類 
時尚-伊人 6953.89 時尚類 
財富（中文版） 3217.25 經(jīng)濟類 
時尚-先生 2994.24 時尚類 
瑞麗服飾美容 2700.23 時尚類 
中國計算機用戶 2380.61 計算機類 
中國時裝 2375.86 生活服務類 
北京青年 2345.06 對象類 
上海服飾 2212.09 時尚類 
國際電子商情 2180.58 行業(yè)類 
讀者 2052.00 文化類 
IT經(jīng)理世界 2008.26 經(jīng)濟類 
財經(jīng) 1936.19 經(jīng)濟類 
北京電視 1934.99 影視類 
互聯(lián)網(wǎng)周刊 1890.33 計算機類 
都市生活 1807.21 生活服務類 
東方航空 1789.65 行業(yè)類 
世界經(jīng)理人文摘 1707.27 經(jīng)濟類 
風采 1612.58 時尚類 
世界都市 1600.57 時尚類 


化妝品品牌引領(lǐng)潮流，計算機、通訊品牌緊隨其后

期刊必須注意吸收世界著名品牌的廣告投放，著名品牌的廣告，不僅會大幅增加期刊廣告收入，還會因為這些品牌的廣告贏得讀者的信任，這樣會達到雙贏的局面。

2002年上半年，在期刊廣告投放前20位的品牌中，有8個化妝品品牌、5個計算機行業(yè)的品牌、3個通訊行業(yè)品牌、服裝服飾和轎車則各有2個。這些品牌的合計廣告費用為2.09億元，占期刊廣告投放的13.15%。

與去年同期相比，廣告刊登額前20位的品牌中，只有聯(lián)想、HP和美寶蓮三個品牌投放在期刊上的費用減少，其中，聯(lián)想下降的幅度最大，比去年同期減少了27.52%。減少的品牌中，有兩個屬于計算機行業(yè)，2002年上半年，計算機行業(yè)還沒有復蘇，整個IT行業(yè)的疲軟導致了計算機行業(yè)廣告投放費用的縮減。廣告投放增加的品牌中，有8個品牌的增長幅度都在100%以上�；瘖y品品牌薇姿增長的幅度最大，BMW和INTEL分列第二、三位。從增長的絕對量來看，化妝品品牌增長的費用要明顯高于其它品牌，雅芳、蘭蔻、薇姿和歐萊雅比去年同期增加投放的費用在700萬元以上。

表2 2002年上半年期刊廣告投放前20位品牌 單位：萬元 

排名 品牌 2002年1-6月 2001年1-6月 同比增長率 
1 歐萊雅 2047.38 1299.69 57.53% 
2 蘭蔻 1731.03 851.35 103.33% 
3 SAMSUNG 1288.65 733.51 75.68% 
4 雅芳 1237.48 296.24 317.73% 
5 SK-II 1155.18 471.02 145.25% 
6 DELL 1147.18 551.17 108.13% 
7 HP 1092.76 1341.64 -18.55% 
8 聯(lián)想 1012.00 1396.27 -27.52% 
9 MOTOROLA 982.36 786.20 24.95% 
10 薇姿 972.19 95.43 918.78% 
11 NOKIA 968.62 926.80 4.51% 
12 INTEL 902.53 197.96 355.92% 
13 寶來 861.42 N/A N/A 
14 美寶蓮 856.14 865.56 -1.09% 
15 歐米茄 840.30 660.44 27.23% 
16 寶姿 824.24 465.27 77.15% 
17 CANON 764.04 613.76 24.49% 
18 香奈兒 753.54 342.68 119.90% 
19 羽西 711.12 574.88 23.70% 
20 BMW 705.69 89.01 692.85% 

計算機行業(yè)改變廣告投放方向，機動車行業(yè)增長迅速

時尚類期刊則以日常生活用品、服裝服飾和家居建材為主要收入來源；行業(yè)類期刊以電子行業(yè)為優(yōu)勢行業(yè)，計算機類、經(jīng)濟類和社會新聞類期刊的廣告收入主要依靠計算機、機動車、通訊和文教媒介行業(yè)。期刊類型不同，其優(yōu)勢行業(yè)也不盡相同。

近年來，雖然計算機行業(yè)普遍不景氣，但依然是大部分期刊的主要收入來源，計算機類、經(jīng)濟類和社會新聞類期刊廣告費用大戶都為計算機行業(yè)；機動車行業(yè)是繼計算機行業(yè)后期刊廣告收入的第二大行業(yè)，機動車作為入世后受到?jīng)_擊最大的行業(yè)，也是最先應變的行業(yè)，其無論是投放在電波媒體、還是平面媒體的廣告費用都大幅增長，已經(jīng)逐漸成為了期刊廣告的又一穩(wěn)定收入來源。

計算機行業(yè)逐漸減少了在專業(yè)計算機類期刊的廣告投放，而加大了經(jīng)濟類、社會新聞類期刊上的廣告投放。在計算機產(chǎn)品大眾化的時代，計算機類專業(yè)期刊由于受眾面窄，已不是廣告商的唯一選擇，相反，一些大眾類期刊則成為計算機廣告商新的投放重點。

表3 不同類型期刊廣告投放前三位行業(yè) 單位：萬元

期刊類型 行業(yè)名稱 廣告刊登額 同比增長率 
行業(yè)類 電子 11168.21 -38.82% 
  機械設(shè)備 5880.52 0.43% 
  機動車 4502.25 39.32% 
時尚類 日常生活用品 19901.95 56.30% 
  服裝服飾 8323.82 40.05% 
  家居建材 2217.29 88.21% 
社會新聞類 計算機 1239.50 22.97% 
  機動車 860.23 30.02% 
  通訊 840.53 27.39% 
經(jīng)濟類 計算機 4800.62 12.91% 
  機動車 2610.53 60.94% 
  文教媒介 2228.32 46.53% 
計算機類 計算機 16221.23 -2.92% 
  文教媒介 1005.89 36.29% 
  通訊 880.39 -12.88%